打破传统发行模式《鹅鸭杀》靠内容6天狂揽千万玩家
在过去的长时间里，游戏行业的“爆款公式”似乎固定不变：优质的产品、高额的买量预算和S级的资源位，这些要素足以在首发期换来漂亮的DAU曲线。面对近期《鹅鸭杀》国服新增用户数量的激增以及抖音相关内容观看量的疯狂飙升，这一传统发行逻辑正在遭受颠覆。
在游戏行业，“内容为王”已成为公认的原则。玩家对游戏的评价标准也从“能否游玩”转变为“视觉吸引力及游玩体验”。产品的品类和玩法不再是限制玩家主动尝试的首要因素。现在有一种新的趋势正在兴起，特别是在短视频平台，以“内容主导发行”的模式展现出惊人的爆发力。
传统的观念中，《鹅鸭杀》和《超自然行动组》等游戏都是以单局为核心的“玩法型”游戏。但在当今的游戏市场，通过UGC、二创、同人、KOL等多方面的创作，产品玩法之外的内容被挖掘并在抖音等短视频平台蓬勃发展。这些“玩法型”游戏正在逐渐转化为“内容型”游戏，形成了一种能够触及更多潜在玩家的内容生态。
玩游戏和看游戏不再是两个独立的行为，而是形成了一个良性循环：体验游戏后想查看相关内容，观看内容后又想体验游戏。在背后支撑这一趋势的，是内容主导发行的模式。相比传统的游戏平台和网站，短视频平台的用户基数巨大，其受众更喜欢通过有趣的内容来了解游戏。
《鹅鸭杀》国服与抖音的联手验证了一个明确的宣发趋势：在存量竞争时代，掌握内容生态的游戏或产品将占据优势地位。流量价值不再是唯一，内容逐渐成为核心资产。
可能有人没有注意到，《鹅鸭杀》在刚上线的时候，最高在线人数只有千人左右。通过直播时代的红利、KOL的推广以及各种创意内容的切片，带来了巨大的流量，使得在线玩家人数急剧增加。不难看出，内容主导发行的趋势已经显现。
《鹅鸭杀》也面临着产品生命周期的挑战。产品早期的整体玩法框架相对固化，内容输出模式较为单一，通常局限于新角色、职业和地图等。而在游戏外，相关内容通常来源于自发性的传播，缺乏有意识的持续输出。当产品的新鲜感逐渐褪去，相关热度自然下滑。
针对这一问题，《鹅鸭杀》国服采用了新的宣发模式——以内容主导发行。在游戏玩法足够优质的通过在短视频平台构建丰富的内容生态来反哺游戏。特别是在抖音上，通过“鹅友集结”主题贯穿首发的整体内容动作，以与朋友一起开黑的社交乐趣作为卖点，实现了相关内容播放量超1.3亿次，观看人次超千万。
利用KOL的内容产出打破圈层并持续拉新。抖音集结了多位跨垂类和跨游的头部达人，以不同的形式重新解构《鹅鸭杀》，展示其玩法和乐趣。这些视频以普通人能懂且喜欢的方式介绍产品，激发了用户的兴趣。评论区大多是老玩家分享社交体验和新玩家的求教提问，精准放大了产品的社交卖点，实现了持续的低成本拉新。
KOL的直播效果和各类创意内容也是《鹅鸭杀》破圈的核心驱动力之一。通过举办各类活动，如“头部作者演技大赛”，汇聚了一大批中头部作者围绕游戏内容创作视频，传递结伴游戏的欢乐形式，吸引新老玩家参与。
海量的内容创作者产生的视频内容也是维持玩家留存的关键。《鹅鸭杀》作为玩法型游戏，对新玩家有一定的上手门槛。平台创作者的相关攻略内容能有效解决这一难题。在抖音上，针对不同阶段的玩家需求，推出了从基础玩法到高级技巧的一系列教学视频，大大降低了玩家的上手门槛。
各类活动也为游戏的热度再添一把火。从技能介绍、地图介绍到角色精通等一系列活动，让玩家在游戏中找到属于自己的乐趣，持续吸引玩家留存并提升游戏热度。
《鹅鸭杀》国服的宣发策略充分利用了内容主导发行的模式，通过KOL推广、创意内容和活动等多种方式，实现了游戏的瞬间火爆和持续热度。这一策略为游戏行业带来了新的启示和可能的发展方向。面向广大玩家的“上抖音找鹅友”活动，是一场全民参与的狂欢。通过定制专属的“找鹅友”文字模版，活动将游戏社交的乐趣延伸到了每一个玩家心中。从熟人关系网络向陌生人社交拓展，极大提升了游戏玩家的活跃度和参与度。鹅鸭杀演唱会、开火车、比心心等跟拍挑战，更是将游戏的乐趣直观展现给每一位用户，让他们能够直接感受到游戏的魅力，共同分享这份欢乐。
这一系列围绕创作者与新老玩家的精细化运营，背后反映了一个核心逻辑：在当前的存量竞争环境中，内容价值已经超越了单纯的流量价值，成为产品的核心竞争力。将原有的单纯买量投放转变为内容＋投放的形式，构建另一条宣发渠道和内容输出阵地，可能是未来产品能够长久运营的关键。
打通研运一体，构建价值度量体系，也是实现高效转化的重要途径。优质内容作为“弹药”，平台生态则是决定“发射台”的精度与射程。抖音通过一系列平台侧动作，构建了一套价值度量体系，用平台数据和反馈来驱动研发线路，真正实现了“研运一体”。这种策略不仅保证了内容池的丰富度和垂直度，为产品上线前提供热度，上线后维持热度，也能更快更精准地辐射到潜在用户。
对于大多数宣发平台来说，广撒网的投流模式依旧占据主流，研发和发行之间依旧属于两个较为割裂的独立个体。《鹅鸭杀》的运营新模式为业内提供了一个新的思路。以平台内容作为媒介，打通传统发行和研发之间的信息差，用内容反向驱动产品研发可能成为未来的主流模式。
在这种模式下，厂商不再闭门造车，而是通过平台内容快速感知玩家需求和热点，将这些信息快速有效地加入游戏的后续版本中。比如，《鹅鸭杀》的新手教学就以单人跑图模式加入了本次国服公测中，以AI引导的无压力教学帮助玩家快速熟悉游戏。更多的轻社交功能也通过全新“乐园大厅”的形式得到满足，为玩家提供更多的互动场景和社交体验。
除了上述的举措之外，抖音自身的平台生态以及功能建设也提供了额外的优势。像主播自建赛事、头部KOL试玩等不仅仅只是产品的展示窗口，更成为了游戏内容的“二创源头”。而直播间的小手柄、游戏专属话题热榜等细节建设，将用户的注意力牢牢锁定在产品生态范围内，实现了流量的高效转化。
《鹅鸭杀》的成功不仅仅在于游戏本身的品质，更在于其运营新模式对于行业内的启示。以数据驱动打通传统体系下发行和研发之间的信息差，构建价值度量体系，真正实现明确切入游戏亮点、寻找出高效的推广逻辑、在内容驱动的基础上贴近玩家诉求以便放大发行效果。这种新模式不仅解决了传统宣发中的痛点，更为未来的游戏行业提供了新的思路和方向。